Convergence media: il nuovo obiettivo dell’industria del betting

Le abitudini degli scommettitori italiani le conosciamo bene. Sempre alla caccia della quota migliore, sono soliti avere diversi conti gioco, aiutandosi con le tante ‘comparazioni quote’ presenti sui siti specializzati, così come nelle trasmissioni televisive a carattere sportivo, e al tempo stesso ricorrendo a diverse app contenenti dati statistici.

Questo trend si sta diffondendo anche in altri paesi, laddove il mercato delle scommesse ha raggiunto una certa maturità; di conseguenza, la convergenza, o interconnessione, fra betting e sports media è diventata uno dei mantra dell’industria.

Quando ha molti clic da fare nel corso di una giocata, il giocatore si spazientisce e non riesce a trovare la soluzione più idonea. Dunque, ricondurre il tutto in un unico ecosistema risulterebbe molto conveniente sia per i giocatori stessi che per gli operatori. Questi ultimi, infatti, hanno ormai capito che le modalità di distribuzione dei loro prodotti hanno raggiunto pari importanza ai contenuti. E’ innegabile che il concetto di distribuzione abbia a lungo latitato nelle menti dei bookmaker, presi come erano dal mito della qualità e dell’efficienza del prodotto. Ma, anche in forza dei divieti di pubblicità che stanno diventando stringenti in molte giurisdizioni o soltanto della cattiva percezione che l’opinione pubblica ha della visibilità raggiunta dalle scommesse sportive, è giunta l’ora di cambiare le strategie di marketing.

Alcune compagnie internazionali hanno risolto il problema acquistando direttamente società di media. Nel 2020 Points Bet ha stipulato un accordo quinquennale con NBC Sports del valore di quasi $ 500 milioni. Nel 2021 è stata sancita la partnership fra 888 e Sports Illustrated, oltre a quella che lega l’editore americano Gannett (Usa Today) al bookmaker tedesco Tipico, a carattere quinquennale, che vale 90 milioni di dollari in contanti fissi, oltre a dare all’editore la possibilità di guadagnare entrate di affiliazione sui nuovi clienti di scommesse che porta a Tipico. Quest’anno, in aprile, il gruppo Entain Plc ha acquisito l’azienda di media sportivi 365scores, che offre la copertura di 10 sport diversi e più di 2.000 competizioni in tutto il mondo, per 160 milioni di dollari. In agosto, si è conclusa un’operazione da 2 miliardi di dollari, versati da Penn Entertainment all’emittente televisiva la ESPN per la conversione del marchio Barstool in ESPN Bet.

In Italia, fino ad oggi, è stato seguito il percorso inverso, ovvero sono i media ad essersi lanciati nel mondo nelle scommesse. Tralasciando la disastrosa esperienza di Gazzabet – sito di scommesse creato da Gazzetta dello Sport in partnership con Microgame – e l’ormai conclusa vicenda di Sky Bet Italia (confluito in PokerStars) abbiamo tuttora attivi Danznbet.it, gestito da Bet Class Italia, e Sportitaliabet.it, gestito da E-Play24 ITA.

È però interessante notare che, ad oggi, nessuna società di media ha intrapreso il passo verso una piena integrazione verticale (chi ci avvicina di più è Sky Bet, oggi di Flutter Ent., nel Regno Unito) in cui, essenzialmente, il detentore dei diritti di trasmissione ha anche la licenza per gestire le scommesse sportive. Tale integrazione avrebbe il vantaggio di offrire ai clienti un’esperienza senza attriti, ma comporta sfide e problemi organizzativi troppo elevati rispetto al guadagno atteso, che resta minimale nel bilancio di un media operator.

Tornando agli operatori di scommesse, chiaramente le partnership e le acquisizioni sono finalizzate alla cattura dei giocatori occasionali, che costituiscono una massa molto consistente, ma al tempo stesso indefinita e pertanto poco intercettabile. Appassionati di sport, sì, ma non così determinati a scommettere, se non magari in occasione dei grandissimi eventi. Per i bookmaker, quindi, la strada da seguire è di aumentare il coinvolgimento dei fan sportivi attraverso canali che raggiungano il grande pubblico, puntando al tempo sesso sull’integrazione di nuovi contenuti, dati e statistiche, strumenti di intrattenimento, sondaggi, personalizzazioni in-app, programmi fedeltà.

L’altra possibilità per le compagnie di betting – in particolare quelle che non possono permettersi acquisizioni onerose come quelle enunciate – è di affidarsi a un modello di convergenza media, concetto coniato da Henry Jenkins nel 2006 col suo famoso libro Convergence Culture, che ha realmente predetto il futuro, sostenendo “il flusso di contenuti su più piattaforme multimediali, la cooperazione tra più industrie dei media e il comportamento migratorio del pubblico dei media”. C’è voluto più di un decennio prima che l’industria del betting se ne accorgesse!

Piattaforme frammentate, mancanza di dati sportivi completi, integrazione limitata con i contenuti mediatici e persino lo stigma sociale sono tutti ostacoli reali che impediscono la crescita e l’esperienza dell’utente. Allora, la creazione di questo ecosistema integrato in grado di attrarre e fidelizzare i clienti in modo più efficace è il modo migliore per affrontare queste sfide.

Su questo percorso si stanno impegnando service come Action Network in USA, BettingExpert.com (Better Collective) e LiveScore (visibili in Italia). Quest’ultimo, in particolare, seleziona solo bookmaker responsabili, convinti assertori del gioco sicuro e della protezione dei soggetti vulnerabili. Da parte sua, il service diffonde i prodotti media in modo vincolato all’età dell’utente, il cui profilo viene costruito con la massima esattezza. Inoltre, questo è un ecosistema in grado di rispettare qualsiasi restrizione normativa concernente l’esposizione del pubblico ai prodotti di gioco e alla relativa pubblicità. Attraverso questi canali, l’operatore si promuove con discrezione e nella piena legalità, garantendosi anche un’ulteriore protezione dagli attacchi dell’opinione pubblica.

Marco Cerigioni – PressGiochi MAG