Sportsbet, come l’AI Jeeves consente di scalare il servizio personalizzato

Sportsbet, il marchio australiano leader di mercato di Flutter, ha triplicato il numero di clienti che i suoi relationship manager (RM) possono gestire, senza alcun calo nei livelli di soddisfazione. Questo aumento, da 400 a 1.200 clienti, è tutt’altro che irrilevante in un’attività in cui il servizio personalizzato favorisce la fidelizzazione, ed è stato reso possibile da Jeeves, uno strumento di intelligenza artificiale (AI) sviluppato appositamente per il team di RM di Sportsbet. Come il maggiordomo immaginario da cui prende il nome, Jeeves è progettato per lavorare invisibilmente in background, consentendo agli RM che supporta di operare in modo fluido ed efficiente.

«Sappiamo che ai clienti piace avere un relationship manager dedicato», afferma Jenny Wishart, Head of Customer Platforms and Enablement di Sportsbet. «La domanda era: come possiamo fare in modo che gestire 3.000 clienti sembri come gestirne 300?». È questa la scala verso cui Sportsbet sta cercando di arrivare. Nell’ambito di un progetto pilota volto a verificare fin dove il modello possa essere esteso, un RM sta attualmente sperimentando un portafoglio di 2.500 clienti.

Jeeves opera su una propria piattaforma dati autonoma, separata da Salesforce, il sistema di customer relationship management (CRM) che gestisce le comunicazioni di Sportsbet con i clienti. I due sistemi sono integrati, per cui Jeeves può leggere lo storico del cliente e presentare le proprie raccomandazioni direttamente all’interno dell’attuale flusso di lavoro degli RM su Salesforce. È in grado di comprendere le preferenze personali di un cliente e di riconoscere quando una situazione richiede una conversazione diretta, anziché una risposta più standardizzata. In questo modo, gli RM possono concentrarsi sulle interazioni con i clienti che richiedono competenze e capacità di giudizio e che contribuiscono a rafforzare la fidelizzazione.

La categoria che genera il maggior volume di messaggi in entrata verso i relationship manager (RM) di Sportsbet riguarda le richieste di bonus e offerte da parte dei clienti: il 42% delle richieste dei clienti riguarda infatti bonus sulle scommesse e altre promozioni. La velocità e la qualità della risposta incidono direttamente sulla soddisfazione del cliente. Tuttavia, il linguaggio utilizzato dai clienti è informale e molto vario, con modalità che rendono difficile l’automazione. Anziché chiedere: «Posso avere il mio bonus settimanale sulla scommessa?», un cliente potrebbe scrivere: «Avete qualcosa per me oggi?».

Jeeves ha imparato a interpretare questi messaggi analizzando 12 mesi di conversazioni reali con i clienti. Ora, quando arriva un messaggio, Jeeves lo analizza in pochi secondi. Determina l’intento, verifica se si tratta di una richiesta di bonus e, in caso affermativo, formula una raccomandazione: approvare, rifiutare oppure offrire un bonus inferiore a quello richiesto. Successivamente prepara tre risposte personalizzate, con sfumature di tono leggermente diverse, che l’RM può esaminare prima di inviarle. Se Jeeves non riesce a determinare l’intento del cliente, la richiesta passa direttamente all’RM.

Un indicatore fondamentale delle prestazioni di Jeeves è la frequenza con cui gli RM concordano con le sue raccomandazioni. Un anno fa, il tasso era intorno al 30%. Ad aprile 2026 aveva raggiunto il 69%, grazie sia a una maggiore adozione dello strumento sia a una ricalibrazione effettuata a gennaio, che ha allineato maggiormente il processo decisionale di Jeeves alla sensibilità dei clienti e agli indicatori commerciali. Oltre a preparare le risposte, Jeeves può applicare automaticamente un bonus approvato all’account del cliente, eliminando così un ulteriore passaggio manuale.

Le richieste relative al regolamento e alla liquidazione delle scommesse rappresentano la seconda categoria per volume di messaggi in entrata e costituiscono il prossimo caso d’uso in fase di sviluppo. Jeeves viene addestrato su tre scenari specifici: spiegazioni dei termini e condizioni (T&C), deduzioni sulle scommesse e cancellazioni tardive delle scommesse, ovvero quei casi in cui un mercato di scommesse rimane aperto dopo l’inizio di un evento, consentendo di piazzare scommesse su risultati che potrebbero essere già noti.

In questi casi, il team Risk di Sportsbet annulla tutte le scommesse effettuate dopo l’orario ufficiale di inizio, il che può comportare la revoca delle vincite attese. Si tratta di alcune delle interazioni che richiedono più attività amministrativa da parte di Sportsbet, spesso coinvolgendo diversi team interni, e Jeeves viene progettato per fornire risposte coerenti in tutte e tre le situazioni.

«Se fossi semplicemente un utente, penseresti che sia Salesforce a prendere tutte queste decisioni», afferma Wishart. L’intera esperienza è fluida: Jeeves appare come una finestra all’interno di Salesforce, riducendo a un paio di clic un processo che in precedenza richiedeva l’utilizzo di diversi sistemi. Tuttavia, nessuna raccomandazione viene inviata al cliente senza essere prima esaminata da un RM: quest’ultimo può accettarla, modificarla oppure sostituirla con una risposta diversa, se necessario, prima che venga inviata.

L’approccio di Sportsbet all’automazione è volutamente prudente, non perché la tecnologia non possa spingersi oltre, ma perché l’azienda vuole tutelare il ruolo del giudizio umano. Jeeves si occupa in prima linea delle decisioni di routine ad alto volume, così gli RM hanno maggiore spazio mentale e più tempo da dedicare alle interazioni più articolate, che l’algoritmo non è in grado di gestire.

Jeeves è stato progettato intenzionalmente per supportare il gioco responsabile, operando entro limiti di utilizzo rigorosi e applicando controlli sull’idoneità e sul gioco più sicuro, in modo che le decisioni automatizzate vengano prese soltanto quando è appropriato e conforme alle regole farlo.

L’attuale sperimentazione prevede linee guida chiare: affidarsi a Jeeves per le decisioni di routine, utilizzare i messaggi suggeriti e intervenire soltanto quando qualcosa sembra non essere corretto. I primi segnali sono incoraggianti: il tasso di accordo, già pari al 69% ad aprile, è salito ulteriormente, raggiungendo il 72%. «Ora si tratta di portare una persona fino in fondo a questo processo, così da poter dimostrare al resto del team che funziona», afferma Wishart.

La metrica che Sportsbet monitora più attentamente non è tanto se la soddisfazione dei clienti migliori, quanto se riesca a mantenersi stabile. Finora è stato così, anche se le dimensioni dei portafogli clienti sono triplicate. Se la sperimentazione con 2.500 clienti produrrà lo stesso risultato, fornirà un’ulteriore conferma della validità del modello.

Parallelamente, una gamma sempre più ampia di casi d’uso per le comunicazioni in uscita sta fornendo agli RM motivazioni tempestive e basate sui dati per contattare i clienti, insieme a suggerimenti sul linguaggio da utilizzare. «Possiamo vedere se la loro attività è cambiata o se c’è qualche informazione utile su cui possiamo intervenire», afferma Wishart. «Dà al team un motivo per farsi sentire e interagire in modo proattivo con i clienti, con il linguaggio e il tono giusti già pronti».

Anche gli altri marchi di Flutter stanno prestando attenzione. Sportsbet ha condiviso una panoramica di Jeeves con i colleghi di FanDuel e delle attività di Flutter nel Regno Unito e in Irlanda, lasciando poi che ciascun marchio definisse autonomamente il proprio percorso. FanDuel sta sviluppando propri casi d’uso basati su Salesforce Agentforce, mentre Sportsbet continua ad ampliare Jeeves a nuovi scenari e sta valutando come la piattaforma potrebbe integrarsi con Agentforce per rafforzare le funzionalità end-to-end. Si tratta di una parte del lavoro continuo dell’azienda per estendere i servizi supportati dall’AI senza perdere il giudizio umano che ne costituisce il fulcro.

Il Jeeves originale rendeva il suo padrone più intelligente e capace senza mai attirare l’attenzione su di sé. La versione di Sportsbet svolge un ruolo simile: garantire che ogni RM possa offrire un servizio personalizzato a un numero di clienti enormemente maggiore, grazie alla magia invisibile dell’intelligenza artificiale.

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