SBC, pubblicità e gioco responsabile: “Le piattaforme possono fermare la pubblicità degli operatori illegali”

Il rapporto tra pubblicità, tutela del giocatore e mercato illegale è stato al centro del panel “The ethical tension in gaming advertisement”, ospitato dal Regulation & Compliance Stage del Player Protection Symposium di SBC Summit. Un confronto che ha messo a tema il confine tra le strategie necessarie agli operatori regolamentati per acquisire e mantenere i clienti e il rischio che messaggi, strumenti di targeting e nuove tecnologie possano raggiungere soggetti vulnerabili.

Uno dei temi emersi con maggiore forza è stato quello della responsabilità dell’intero ecosistema. Non soltanto operatori e regolatori, ma anche banche, sistemi di pagamento, piattaforme tecnologiche, social media e società pubblicitarie sono stati indicati come soggetti che entrano, a diverso titolo, in contatto con il giocatore.

“Il punto è costruire dei sistemi di controllo e di equilibrio attraverso tutto l’ecosistema e tutte le piattaforme”, è stato sottolineato nel corso del confronto, perché “sono tutti soggetti che, in un modo o nell’altro, sono collegati ai punti di contatto con l’esperienza del giocatore”. L’obiettivo dovrebbe essere quello di fornire informazioni che consentano una scelta consapevole, anziché limitarsi a un messaggio pubblicitario finalizzato alla conversione.

Dal messaggio pubblicitario alla tutela del giocatore

Sul tema dell’intervento nei confronti dei giocatori a rischio, Francesco Rodano, Head of Responsible Gaming di Allwyn, ha spostato il focus dalla fase di acquisizione a quella successiva. “Penso sia irrilevante come si acquisiscono i giocatori. Ciò che è importante, ciò che è davvero fondamentale, è quello che si fa come operatore dopo aver acquisito i giocatori”, ha affermato.

Secondo Rodano, l’evoluzione tecnologica mette oggi a disposizione degli operatori strumenti che consentono di individuare precocemente possibili situazioni di rischio. “Con big data, AI e machine learning possiamo davvero capire in una fase molto precoce se un giocatore potrebbe avere bisogno di un intervento in una fase successiva”, ha spiegato. “E si può intervenire. Si può davvero prevenire l’escalation prima che sia troppo tardi e aiutare i giocatori a mantenere il controllo”.

Il tema della responsabilità dell’operatore è stato quindi distinto dalla semplice capacità di raggiungere il consumatore attraverso la pubblicità: la tecnologia può diventare uno strumento di prevenzione quando viene utilizzata sui dati di comportamento all’interno del sistema regolamentato.

Rodano: “La forma meno etica di pubblicità è quella degli offshore che targettizzano gli autoesclusi”

“Quello che farei nuovamente come regolatore sarebbe convocare Meta, Alphabet e TikTok”, ha dichiarato, ricordando l’esperienza italiana presso l’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli. “Quando abbiamo regolamentato nel 2011, su Google, Apple e Facebook si vedevano pubblicità di operatori senza licenza con la stessa visibilità di quelle degli operatori autorizzati”. Rodano ha ricordato l’intervento nei confronti di Google: “Abbiamo detto: vi inseriremo nella blacklist in Italia perché state promuovendo attività criminali. E hanno smesso immediatamente”.

Per il manager di Allwyn, il problema oggi è particolarmente grave sui social media. “Oggi questa è di gran lunga la forma meno etica di pubblicità”, ha affermato. “Questo accade nei Paesi Bassi, nel Regno Unito e in Italia. Sui social media, le società offshore prendono specificamente di mira i giocatori autoesclusi”. L’esempio portato da Rodano è quello di un utente che, dopo essersi autoescluso, può essere raggiunto attraverso TikTok da un messaggio che lo invita a giocare nuovamente: “Sei stato bloccato. Vieni con noi, puoi giocare liberamente. Questo mi fa impazzire. Questa è la forma meno etica di pubblicità e dovremmo davvero fermarla insieme, convincendo le piattaforme”, ha concluso.

La responsabilità delle piattaforme

Il tema del ruolo delle piattaforme è stato ripreso anche dagli altri relatori. Nel corso del confronto è stato evidenziato che le società tecnologiche dispongono già di sistemi in grado di impedire determinati contenuti e che, secondo i partecipanti, strumenti analoghi potrebbero essere utilizzati per bloccare la pubblicità degli operatori non regolamentati.

Peter Marcus, CEO di Savvy Marketing, ha sostenuto che “le società dei social media e le società pubblicitarie potrebbero farlo. Hanno i sistemi. Non permettono pubblicità di pornografia infantile: hanno sistemi per impedirlo. Sanno come farlo”.

Il punto, ha aggiunto, è capire se si tratti di una questione di capacità o di volontà. “Sono assolutamente in grado di farlo”, è stata la conclusione emersa dal confronto.

Il consumatore cerca un ambiente sicuro

Marcus ha affrontato anche il rapporto tra efficacia pubblicitaria e fiducia del consumatore, partendo dalla propria esperienza professionale. “Ho fatto molte cose nel corso della mia carriera. Ho usato il sesso nella pubblicità, ho usato ogni tipo di strumento. E ha funzionato”, ha raccontato. Ma, secondo Marcus, le campagne più efficaci sono state quelle capaci di costruire credibilità intorno all’azienda e al settore.

“Il miglior advertising che abbia mai fatto è stato su CNN, Fox, BBC e Sky, parlando dell’industria e delle sfide dell’industria”, ha spiegato. Il motivo, secondo il CEO di Savvy Marketing, è legato alla percezione di affidabilità: “Il cliente pensa: se questa azienda è invitata da questa emittente, deve essere un’azienda legittima con cui giocare”. Da qui una considerazione più generale: “I clienti vogliono divertirsi in un ambiente sicuro, dove non verranno truffati, dove saranno assistiti e protetti”.

Regole chiare e rischio di aggiramento

Un altro tema centrale è stato quello della qualità e della chiarezza della regolamentazione. Jesper Kärrbrink, CEO di Immense Group, ha evidenziato che il principio di partenza per un operatore è quello di poter svolgere ciò che è consentito dalla legge, pur riconoscendo l’esistenza di situazioni nelle quali occorre maggiore prudenza.

“Se è consentito ed è legale, ti è consentito farlo. È così semplice”, ha affermato Kärrbrink. Ma ha aggiunto: “Se quella strada è scivolosa, non dovresti guidare a 110”, sottolineando l’esistenza di situazioni nelle quali ciò che è formalmente consentito può comunque richiedere una valutazione più attenta.  Sul fronte della regolamentazione, nel panel è stata evidenziata anche la difficoltà per gli operatori di orientarsi in presenza di norme e interpretazioni differenti. “Non posso dirvi quante volte, come operatore, mi sono trovato a cercare di capire se qualcosa fosse consentito oppure no, seduto con gli avvocati per capire se una pubblicità fosse autorizzata”, è stato osservato. Il problema, secondo i relatori, riguarda quindi non soltanto la quantità di regole, ma anche la loro prevedibilità e applicabilità.

Rossi McKee: “Vietare la pubblicità non risolverà il problema”

Rossi McKee, Co-founder e Vice President di Telematic Interactive, CT Interactive, ha posto l’accento sulla necessità di costruire un quadro normativo applicabile e non semplicemente proibitivo. “Non è soltanto un obbligo, ma è anche una responsabilità morale ed etica dei policymaker introdurre un quadro legale praticabile”, ha sostenuto. Secondo McKee, “vietare semplicemente la pubblicità, come sappiamo dagli esempi già presenti sul mercato, non risolverà il problema”.

Il rischio è quello di spostare il gioco verso canali non regolamentati: “Il problema continuerà a esistere e sposterà i giocatori verso aree di gioco illegale, dove non saranno protetti in alcun modo”. Da qui l’invito a coinvolgere tutti i soggetti interessati: “Sono gli operatori, le organizzazioni sanitarie, le banche e i sistemi di pagamento, i media: davvero tutti”. L’obiettivo, secondo McKee, dovrebbe essere quello di “creare un ecosistema praticabile che stabilisca standard etici e protegga i giocatori”, invece di limitarsi a nascondere il problema.

L’esperienza italiana e i “loophole”

Nel confronto è stato richiamato anche il caso italiano e l’effetto del divieto generalizzato di pubblicità del gioco. “In Italia, alcuni anni fa, tutta la pubblicità del gioco è stata vietata e il gioco è diventato silenzioso. Il mercato ha continuato a crescere”, è stato ricordato. Secondo quanto emerso dal panel, il mercato ha trovato modalità alternative per continuare a comunicare i propri brand attraverso forme di pubblicità indiretta. “Adesso vedete ovunque brand1.news, brand2.info: tecnicamente stanno promuovendo un sito di informazione”, è stato osservato, con riferimento anche all’utilizzo di testimonial e messaggi sul gioco responsabile.

Il punto sollevato è che “si trovano sempre modi per aggirare ciò che è vietato”, creando una proliferazione di “loophole” che rischiano di svuotare l’efficacia dei divieti.

Pubblicità sì, ma con limiti e responsabilità

Nel panel non è emersa una posizione univoca sulla necessità di vietare la pubblicità. Al contrario, alcuni relatori hanno evidenziato il ruolo della comunicazione per gli operatori regolamentati e la necessità di evitare che restrizioni eccessive possano favorire indirettamente il mercato illegale.

Kärrbrink ha sottolineato che l’industria regolamentata deve poter comunicare, mentre altri interventi hanno posto l’accento sulla necessità di controllare l’esposizione complessiva della popolazione alla pubblicità del gioco.

È stata quindi avanzata l’ipotesi di monitorare l’esposizione totale della popolazione alla pubblicità del gioco, anziché concentrarsi esclusivamente sul divieto dei singoli canali.

Responsabilità condivisa

Nella parte finale del confronto, Nicolas Fleiderman, Manager di Holland Casino Online, ha richiamato la necessità di una responsabilità distribuita tra tutti i soggetti coinvolti. “Tutti devono fare un passo avanti in termini di responsabilità”, ha affermato, sottolineando che il tema riguarda l’intero settore e anche i consumatori.

“Dobbiamo tutti fare un passo avanti come industria, anche per i clienti, affinché comprendano cosa devono fare, quale responsabilità avranno come clienti e utenti finali e quali responsabilità comporta anche il ruolo di genitore”. Fleiderman ha inoltre evidenziato la difficoltà di costruire un’autoregolamentazione efficace in un mercato composto da numerose aziende con obiettivi differenti: “Basta che uno veda un’opportunità per conquistare quote di mercato e credetemi, quello esiste, e allora tutto ricomincia da capo”. Il confronto moderato da Floris Assies, Founder di Better World Casinos, si è quindi chiuso su una questione centrale: come costruire un modello nel quale gli operatori regolamentati possano comunicare e competere, senza indebolire gli strumenti di tutela dei giocatori e senza lasciare spazio alla pubblicità degli operatori illegali.

Un equilibrio che, dalle diverse posizioni emerse durante il panel, chiama in causa non soltanto gli operatori e i regolatori, ma l’intero ecosistema digitale e finanziario che contribuisce a determinare il modo in cui il giocatore entra in contatto con l’offerta di gioco.

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