ICE Barcelona 2026 Ewa Bakun a PressGiochi: “Innovazione, intelligenza artificiale e gioco responsabile al centro della fiera globale del gaming”

Nel quartiere fieristico di Fira Barcelona Gran Via è tutto pronto per l’inaugurazione della 32ª edizione di ICE, la più importante fiera mondiale dedicata all’industria del gaming, in programma dal 19 al 21 gennaio. L’evento non è solo una vetrina di prodotti e tecnologie, ma un momento chiave per operatori e stakeholder: un’occasione per scoprire le tendenze globali, testare innovazioni e confrontarsi sulle sfide del settore.

Abbiamo intervistato Ewa Bakun, Director of Industry Insight and Engagement di Clarion Gaming, per approfondire i temi centrali di questa edizione: innovazione tecnologica, intelligenza artificiale, gioco responsabile e l’esperienza dei visitatori.

Negli ultimi anni ICE si è affermato come il luogo in cui vengono presentate in anteprima le tecnologie che guideranno il settore. Quali sono, secondo voi, le innovazioni tecnologiche più dirompenti che caratterizzeranno le prossime edizioni, in particolare in ambito intelligenza artificiale, automazione e data analytics?

“L’intelligenza artificiale è sicuramente la tendenza più importante e impattante, che sta rivoluzionando il settore a livello globale. È sempre più integrata nelle piattaforme e negli approcci degli operatori, perché permette di creare relazioni più profonde e personalizzate con gli utenti. Grazie all’analisi dei dati, all’automazione e alla personalizzazione, queste tecnologie sviluppano esperienze su misura e a velocità senza precedenti.

Per ora vediamo l’implementazione soprattutto nelle aziende più grandi, che hanno le risorse e le infrastrutture per investire in questa trasformazione. I vantaggi principali includono: analisi avanzata dei comportamenti dei giocatori, automazione operativa e marketing, esperienze personalizzate, contenuti, offerte e prezzi adattati quasi in tempo reale tramite motori di raccomandazione, machine learning predittivo per migliorare coinvolgimento e fidelizzazione, assistenza clienti, onboarding, e sviluppo rapido di nuove soluzioni”.

Tra le novità dell’edizione 2026 ci sarà ICE Innovators Challenge per il gioco responsabile, realizzata con Microsoft, per la prima volta partner pubblico di ICE al di fuori del settore gaming...

“Siamo davvero contentissimi di questa collaborazione. Con l’arrivo dell’intelligenza artificiale, il settore del gioco si apre a nuove possibilità di collaborazione e si integra sempre più in un ecosistema tecnologico avanzato e ampio. Ho già parlato di vari utilizzi dell’IA, ma non ho ancora approfondito il suo impiego nel gioco responsabile. Spesso si discute dei rischi legati all’IA, compresi quelli derivanti da possibili abusi, che potrebbero avere un impatto sul gioco responsabile.

Noi, però, riteniamo che l’IA offra strumenti estremamente potenti per controbilanciare questi rischi. Alcuni grandi operatori li hanno già implementati: si tratta di sistemi per il rilevamento precoce dei comportamenti dannosi, di una profilazione del rischio dei giocatori più accurata, di interventi in tempo reale e dell’applicazione su larga scala delle misure di gioco responsabile.

L’ICE Innovators Challenge, sviluppata in collaborazione con Microsoft, è interamente dedicata all’uso dell’intelligenza artificiale nel gioco responsabile e ci permette di affrontare una sfida cruciale: trasformare concetti e idee in applicazioni concrete, passando dalla teoria all’implementazione tecnica e operativa. Microsoft, leader globale nell’intelligenza artificiale e nelle infrastrutture cloud, mette a disposizione strumenti, piattaforme e competenze per convertire le idee in soluzioni concrete e scalabili.

L’iniziativa ha riscosso un’ottima risposta: sono arrivate 52 proposte sviluppate con il nostro modello linguistico, valutate da esperti del settore e di Microsoft. Da queste sono state selezionate cinque squadre finaliste, che stanno ricevendo supporto individuale dagli esperti di Microsoft per affinare, validare e implementare le proprie idee in vista della presentazione all’ICE.

In questo modo, insieme a un’azienda di portata globale, contribuiamo a rendere il settore più responsabile, trasparente e sostenibile. Ma c’è anche un altro valore significativo nel coinvolgimento di un marchio come Microsoft: la percezione stessa del settore. Il fatto che Microsoft, così come altre aziende presenti all’ICE, partecipi in maniera così attiva è visibile e rappresenta un riconoscimento del percorso che il settore ha compiuto, migrando verso un modello rigorosamente regolato, ma che allo stesso tempo offre alle aziende esterne opportunità di collaborazione, di sofisticazione tecnologica e di sviluppo commerciale”.

ICE sta investendo molto in esperienze immersive, demo interattive e strumenti digitali. Come state ripensando il ruolo della tecnologia per migliorare l’esperienza di espositori e visitatori?

“Abbiamo preparato per i visitatori degli strumenti fondamentali per rendere l’esperienza in fiera più produttiva, semplice e allo stesso tempo immersiva. Clarion Gaming gestisce un enorme database di clienti, visitatori e lettori, e grazie a questi dati ha potuto osservare direttamente l’impatto dell’intelligenza artificiale sia sul lavoro interno sia sulle esperienze offerte ai partecipanti.

Tra le novità più interessanti di quest’anno ci sono due strumenti alimentati dall’IA.

• Il primo si chiama The Chip (AI Concierge), un assistente virtuale pensato per aiutare i visitatori a orientarsi nella fiera e scoprire prodotti e sessioni in modo completamente personalizzato. Disponibile sul sito di ICE e nei comunicati di marketing, funziona come un vero e proprio chat GPT dedicato all’evento: qualsiasi domanda su ICE o sui prodotti trova risposta immediata, rendendo l’esperienza semplice e immediata.
• Un’altra innovazione significativa è il video promozionale personalizzato, che illustra il percorso di un visitatore dal suo paese d’origine attraverso la fiera. La particolarità di questo strumento è che sul video appare il badge con il nome della persona: chi lo guarda vede il proprio nome, tutto generato automaticamente dall’intelligenza artificiale, senza necessità di produrre manualmente migliaia di video.

Non mancano poi strumenti più tradizionali, ma altrettanto utili.

• La mappa interattiva dei padiglioni, simile a Google Maps, permette di esplorare la disposizione degli spazi, individuare espositori, pianificare percorsi e appuntamenti e orientarsi facilmente, sia tramite il sito sia con l’app mobile.
• Per gli espositori, invece, è disponibile Smart Scan, uno strumento che consente di acquisire e qualificare i contatti immediatamente, scansionando i badge, aggiungendo annotazioni ed esportando i dati direttamente nel CRM.

Tutti questi strumenti non servono solo durante i tre giorni della fiera: fanno parte di un percorso più ampio che inizia prima dell’evento, continua durante e prosegue anche dopo la conclusione. L’obiettivo è offrire ai visitatori un’esperienza immersiva, connessa e completa, dove tecnologia e innovazione diventano strumenti concreti per vivere al meglio ICE”.

L’Italia è uno dei mercati europei più avanzati dal punto di vista regolatorio, ma anche sempre più attento all’innovazione tecnologica. Quali contenuti, soluzioni e aree tecnologiche di ICE ritenete oggi più rilevanti per i visitatori italiani – dagli operatori tradizionali alle nuove realtà digitali – e perché?

“Preparandomi per questa intervista, ho chiesto al CHIP, l’assistente digitale, quale fosse il punto chiave per gli italiani. La risposta è stata la tavola rotonda all’interno della conferenza The World Regulatory Briefing, che affronterà in maniera specifica il settore italiano, i cambiamenti regolatori in corso e i loro possibili impatti, considerando la trasformazione normativa che l’Italia sta vivendo.

La tavola rotonda discuterà la maturità del settore e i cambiamenti regolatori, con un focus particolare sull’obbligo di investimenti nel gioco responsabile e nella compliance. I prodotti e i contenuti della zona del gioco sostenibile, presenti durante tutta la fiera, risultano quindi di grande interesse per il mercato italiano.

Una novità significativa riguarda la collaborazione tra il Politecnico di Milano e il Politecnico di Valencia, finanziata dall’ICE Research Institute. Gli esperti presenteranno una ricerca volta ad analizzare l’efficacia dei comunicati di marketing e a sperimentare nuove strategie comunicative basate su neuroscienze e psicofisiologia. Si tratta di un approccio innovativo su temi di grande rilevanza per la comunicazione, che risponde alle sfide affrontate dal settore italiano in questo ambito.

Questa sessione si svolgerà insieme ad altre ricerche, tutte finanziate dall’ICE Research Institute, offrendo ai visitatori italiani l’opportunità di fornire feedback utili alla definizione delle direzioni future della ricerca.

Oltre a queste iniziative, ICE propone numerose altre sessioni di interesse per mercati maturi come quello italiano. Tra queste, l’Enterprise Stage, che ospiterà presentazioni e incontri di networking con aziende tecnologiche avanzate, alcune anche al di fuori del settore gaming, come Microsoft, Huawei e Amazon”.

Cristina Doganini – PressGiochi

PARTECIPA AD ICE BARCELONA

PressGiochi è media partner di ICE e sarà presente allo stand MC16 della Media City con una speciale edizione di PressGiochi MAG