Caro giocatore, ma quanto mi costi?

Nello scenario del gaming online, ed in particolare delle scommesse, uno dei fattori che pregiudica la sostenibilità del business degli operatori è il costo per l’acquisizione dei giocatori (CPA – Cost Per Acquisition; in Nordamerica CAC – Cost Acquisition Costumers).
Però, va subito rilevata una distinzione fondamentale fra mercati ancora emergenti e mercati maturi. Nel primo caso si parla di acquisizione di giocatori del tutto nuovi, oppure della cattura di utenti facenti parte del portafoglio clienti altrui. Nel secondo, si pone maggiore attenzione alla fidelizzazione dei clienti e alla riduzione del tasso di abbandono.
Comunque sia, non si può discutere di CPA estrapolandolo dal contesto del LifeTime Value (LTV) di un cliente – ovvero la somma totale di denaro che ci si aspetta che spenda nel corso della vita; utile per calcolare il ROI (Return Of Investment). Il teorema di base è che il LTV deve superare il CPA per giustificare l’esborso iniziale.
Purtroppo, ancor oggi l’accuratezza delle stime LTV è tutt’altro che eccezionale. Ma l’insorgenza di dispositivi software sempre più sofisticati nell’analizzare i Key Performance Indicators (KPI) può dare una bella mano agli operatori. Parliamo di indici quali: Yearly retention rate (durata media di appartenenza di un cliente alla loyalty); Customer life time value (quanto mediamente vale un cliente nel momento in cui entra nella loyalty); Repeat customer rate (per verificare se la loyalty effettivamente funziona e incentiva a ripetere gli acquisti); Active Engagement Rate (utile per valutare se i programmi o le azioni di coinvolgimento nella loyalty incentivano i clienti a mantenersi attivi); Customer Satisfaction (classico indicatore per valutare la soddisfazione media dei clienti).
E’ curioso osservare che i dati di Google mostrano che il KPI di fidelizzazione più importante è la quantità di giocatori che tornano il giorno dopo (D2) essersi registrati. Del resto, è e sarà l’intelligenza artificiale a consentire all’operatore di comprendere i propri clienti come mai prima d’ora. La proiezione dell’LTV di un singolo cliente ad alto potenziale consentirà ai responsabili del servizio clienti di dare la priorità a quelli con le stesse caratteristiche, bloccandoli prima che lo faccia la concorrenza.
Una delle classiche domande che l’operatore si pone è: fino a che punto ci si può spingere coi bonus e le offerte promozionali per mantenerli sostenibili? In linea di massima, secondo le valutazioni fatte dagli specialisti, in mercati maturi come Italia, UK e Germania, i costi di acquisizione clienti nelle scommesse sportive dovrebbero generare un ritorno positivo sull’investimento in 9/12 mesi; in un mercato emergente (come gli USA) l’attesa potrebbe durare anche più di 24 mesi.
In ogni caso, si tratta di una competizione molto rischiosa. Negli States, clamoroso è il caso di DraftKings: per i nove mesi terminati il 30 settembre 2021, le vendite e il marketing, che sono principalmente i costi di acquisizione dei clienti, sono stati l’86% dei suoi ricavi e il 130% del costo dei ricavi.
Come ha giustamente affermato qualche addetto ai lavori, alcune promozioni attualmente offerte non saranno sostenibili e non funzioneranno a lungo termine poiché sono più come corrompere e viziare il cliente che acquisirlo. Ad esempio, una promozione con un bonus del 100% sul deposito può dare a un operatore nuovi clienti e nuove entrate, ma la domanda è se ha senso quando lo scommettitore, dopo aver usufruito del bonus, può facilmente cercare un’altra promozione da un altro operatore. E’ noto, infatti, che è tipica tendenza dei giocatori europei (italiani, inglesi e tedeschi) avere più di un account per scegliere le offerte migliori di volta in volta. Del resto, in una qualsiasi economia di mercato, spendere tanto denaro per acquisire un cliente non sempre paga quando si vende un prodotto sostanzialmente uniforme a quello della concorrenza e che ha un margine basso.
Per dare l’idea di quanto onerosa possa essere l’offerta di bonus iniziali, basterà portare un semplice esempio pratico: se uno scommettitore deposita € 250 e riceve altri € 250 come bonus match e piazza, nello spazio di 10 settimane, 10 scommesse da 50 euro, puntando su eventi a quota fissa che diano una possibilità di vincita di 50/50 (ad esempio su Goal/No Goal), alla fine del periodo avrà un saldo teorico di $ 250, che rappresenta l’importo depositato inizialmente. Dunque, almeno due mesi e mezzo avrà giocato a spese della casa. Ma quest’ultima, nel frattempo, avrà sostenuto comunque degli oneri, a partire dall’imposta, che in questo caso è pari a € 60 (24% del differenziale fra giocato e pagato in vincite).
Alcun rilievo assume il fatto che le condizioni di rollover rendano difficoltoso l’obiettivo di riscattare le vincite, dato che il termine di “somme giocate” include anche i bonus utilizzati dal giocatore.
Va da sé che non esiste un metodo sicuro per l’identificazione del canale di marketing ideale. Indubbiamente, un marketing aggressivo, multicanale e multimediale – utile per raggiungere una buona quota di mercato in mercati competitivi in crescita, dove si trovano clienti di scommesse ad alta disponibilità di denaro – aumenterà il CPA almeno a breve termine, in quanto bisogna accettare di avere un grado di spreco iniziale prima di focalizzare i canali più efficaci e convenienti.
Tuttavia, sono i dati dei clienti a svolgere un ruolo essenziale. Soprattutto laddove la pubblicità di prodotto è fortemente limitata o azzerata, sviluppare campagne di marketing programmatico basate su una sempre più approfondita e automatizzata raccolta/analisi dei dati dei clienti, non solo ne favorisce la fidelizzazione, attraverso la personalizzazione dell’esperienza di gioco, ma può mantenere il rapporto LTV:CPA più sostenibile.

Marco Cerigioni – PressGiochi MAG