AGCOM pubblica nuove linee guida sul gioco responsabile: limiti per logo e QR code, messaggi personalizzati e tutela dei giovani

L’AGCOM ha pubblicato oggi, 10 agosto 2026, l’Atto integrativo delle Linee guida per le campagne di comunicazione contro i disturbi da gioco d’azzardo. La misura, contenuta nella delibera n. 200/26/CONS, interviene sul sistema delle comunicazioni di gioco responsabile previsto dall’articolo 15 del decreto legislativo n. 41/2024, con l’obiettivo di definire criteri più chiari per distinguere le campagne di prevenzione dalle comunicazioni che possono assumere, anche indirettamente, una funzione promozionale.

L’Autorità precisa che l’atto non introduce un nuovo autonomo sistema sanzionatorio e non modifica il divieto generale di pubblicità del gioco con vincita in denaro. Le comunicazioni commerciali restano quindi disciplinate dall’articolo 9 del decreto-legge n. 87/2018 e dalle precedenti Linee guida AGCOM. L’atto riguarda invece nello specifico le campagne informative e preventive sul gioco responsabile.

Il messaggio deve essere chiaramente preventivo

Il principio centrale stabilito dall’AGCOM è che una campagna di gioco responsabile deve avere una funzione effettivamente informativa e preventiva. Il contenuto di prevenzione deve essere chiaro e prevalente e deve riguardare comportamenti concreti associati al gioco non moderato. Il destinatario deve inoltre poter riconoscere immediatamente il messaggio come una comunicazione finalizzata alla tutela e deve ricevere un avvertimento comprensibile sui rischi connessi al gioco.

La conformità deve essere valutata anche sulla base degli elementi informativi minimi richiesti dal singolo canale di comunicazione e della coerenza con i temi individuati nel Documento annuale di indirizzo della Commissione governativa. L’AGCOM chiarisce che la presenza anche di un solo elemento ostativo può rendere il messaggio non conforme. Tra questi rientrano gli elementi incentivanti, i richiami diretti o evocativi all’offerta di gioco, gli inviti all’azione e un’eccessiva enfasi grafica o narrativa sul marchio o sui prodotti di gioco.

La valutazione non sarà però esclusivamente testuale. L’Autorità considera infatti rilevanti anche il contesto, la forma, la frequenza e la collocazione del messaggio, quando tali elementi siano idonei a favorire la normalizzazione del gioco.

Entrano i marcatori comportamentali del rischio

Uno degli elementi più rilevanti dell’atto è il richiamo allo standard europeo CEN EN 18144, relativo ai marcatori del danno e ai comportamenti che possono indicare un’attività di gioco non responsabile.

L’AGCOM individua nove aree comportamentali che possono essere utilizzate dagli operatori per riconoscere tempestivamente situazioni potenzialmente rischiose. Si tratta delle variazioni nel volume o nella frequenza delle puntate, della velocità e dell’intensità del gioco, della frequenza e dell’entità dei depositi, compresi quelli non riusciti, dei prelievi e delle relative cancellazioni, dei contatti avviati dal giocatore, della durata delle sessioni e dell’eventuale concentrazione del gioco in determinate fasce orarie. Rientrano inoltre tra gli indicatori l’utilizzo di più prodotti, l’andamento delle perdite nette nel tempo e le modifiche agli strumenti di protezione, come i limiti impostati o l’autoesclusione.

Questi indicatori potranno essere utilizzati tanto nelle campagne rivolte al pubblico generale quanto nelle comunicazioni indirizzate ai giocatori già registrati, con l’obiettivo di favorire il riconoscimento tempestivo di comportamenti che potrebbero evolvere in forme di gioco incontrollato.

Minori, giovani e anziani: campagne specifiche

Particolare attenzione viene riservata alle categorie considerate maggiormente esposte. L’AGCOM sceglie di non escludere queste fasce dalle campagne di comunicazione responsabile, ma di prevedere messaggi specificamente adattati, strettamente informativi e privi di finalità promozionale.

La segmentazione individuata dall’atto comprende i minori nelle fasce 11-13 e 14-17 anni, i giovani tra 18 e 24 anni e gli ultra 65enni. Per la fascia 18-24 anni dovranno essere valorizzati, in particolare, i limiti previsti dallo schema di convenzione ADM, tra cui il tetto di spesa e di ricarica e i limiti orari di gioco.

Per le campagne rivolte a specifici segmenti, l’Autorità raccomanda inoltre di effettuare un pre-test prima della diffusione, verificando la comprensione del messaggio e l’assenza di effetti di normalizzazione del gioco. I soggetti che realizzano le campagne dovranno conservare e rendere disponibili i criteri utilizzati per la segmentazione e i piani media adottati.

Messaggi automatici per chi manifesta comportamenti a rischio

L’atto prende in considerazione anche le comunicazioni rivolte ai titolari di un conto di gioco. In questo caso, l’AGCOM riconosce l’utilità di sistemi di messaggistica automatizzata attivati quando vengono rilevati comportamenti che possono richiedere un intervento di moderazione.

Tra gli esempi considerati dall’Autorità figurano una frequenza di gioco eccessiva, puntate non proporzionate alle dimensioni del conto e ricariche ripetute o compulsive. L’obiettivo è utilizzare le informazioni disponibili sul comportamento del giocatore per intervenire tempestivamente con messaggi di prevenzione.

La comunicazione responsabile può comunque essere rivolta anche a chi non è ancora giocatore, fornendo informazioni sul gioco sicuro, sulla volatilità e sulle probabilità di vincita e promuovendo comportamenti consapevoli e prudenti.

Logo del concessionario ammesso, ma senza funzione commerciale

Uno dei punti maggiormente discussi riguarda l’utilizzo del logo e del marchio del concessionario.

L’AGCOM riconosce la possibilità di utilizzare il marchio con una funzione identificativa, anche per permettere al destinatario di comprendere che la comunicazione proviene da un operatore autorizzato e distinguere quindi il gioco legale dall’offerta illegale.

Il marchio, tuttavia, non può diventare l’elemento centrale della campagna. Deve risultare subordinato al messaggio di prevenzione, avere dimensioni contenute rispetto agli elementi testuali e grafici dell’avvertimento e, in linea generale, essere collocato in posizione marginale, come un angolo o un’area laterale. Non sono ammessi effetti di animazione, ingrandimenti progressivi o altre modalità finalizzate ad accentuarne la visibilità. Nei formati audiovisivi, inoltre, la durata della sua esposizione deve essere limitata.

Il logo non può coincidere con il prodotto di gioco oggetto dell’offerta e il testo della campagna non deve contenere riferimenti al concessionario idonei a costituire un invito a giocare sulla sua piattaforma. Sono inoltre esclusi slogan commerciali, payoff promozionali e riferimenti a prodotti, quote, bonus o promozioni.

Link e QR code: consentiti solo per la tutela

L’atto interviene anche sul tema dei collegamenti digitali. Non sono ammessi link, QR code o altri rimandi che permettano di raggiungere direttamente l’offerta di gioco, le quote, i bonus, le promozioni o l’area di gioco e il conto del giocatore.

L’AGCOM consente invece il collegamento a pagine informative neutre dedicate esclusivamente agli strumenti di tutela del giocatore, anche quando tali pagine siano ospitate sul sito del concessionario.

Perché il collegamento sia ammesso, la pagina di destinazione deve essere completamente priva di contenuti promozionali e non può contenere informazioni sui prodotti di gioco, sulle quote, sui bonus, sulle condizioni contrattuali o strumenti che consentano di accedere direttamente al gioco o al conto.

Non è inoltre consentita la profilazione dell’utente né l’utilizzo di logiche predittive relative al comportamento di gioco o alla propensione al rischio. Eventuali dati raccolti devono essere trattati nel rispetto dei principi di minimizzazione e limitazione della finalità e non possono essere riutilizzati per marketing, profilazione commerciale o targeting pubblicitario.

La sezione dedicata alla tutela deve infine essere funzionalmente e informaticamente separata dalle altre sezioni del sito e tale separazione deve poter essere verificata e documentata su richiesta dell’Autorità. La mancanza anche di una sola di queste condizioni può comportare la qualificazione del rimando come promozione indiretta del gioco vietata.

Via libera ai formati brevi e ai social, ma senza incentivi

L’AGCOM affronta anche la questione dei nuovi formati digitali. Short video, billboard e altri strumenti sintetici non vengono esclusi in quanto tali dalle campagne di gioco responsabile.

La loro utilizzazione dovrà tuttavia garantire che il messaggio rimanga effettivamente preventivo, comprensibile e privo di elementi incentivanti. L’Autorità considera inoltre la possibilità di campagne integrate e multi-formato, nelle quali un contenuto breve possa indirizzare verso informazioni più complete, siti istituzionali o servizi di assistenza.

L’obiettivo è adattare la comunicazione responsabile ai comportamenti di fruizione dei contenuti digitali senza sacrificare i requisiti di chiarezza e completezza dell’informazione.

Testimonial e influencer

Particolare cautela viene richiesta anche nell’utilizzo di personaggi conosciuti. Sportivi, ex sportivi e altre figure di notorietà pubblica possono essere coinvolti nelle campagne di prevenzione, ma il loro utilizzo deve essere coerente con una comunicazione finalizzata alla moderazione e alla consapevolezza dei rischi.

L’AGCOM ribadisce invece le limitazioni già previste per gli influencer, che non possono essere utilizzati per promuovere il gioco a pagamento o prodotti e servizi collegati al gioco.

Campagne multicanale e monitoraggio

L’atto conferma una logica di comunicazione articolata su più mezzi. Le campagne dovranno essere progettate tenendo conto della necessità di raggiungere il pubblico attraverso diversi strumenti, compresi televisione, radio e stampa, oltre ai canali digitali.

L’articolo 15 del decreto legislativo n. 41/2024 prevede inoltre che i concessionari destinino annualmente alle campagne informative e alle iniziative di comunicazione responsabile lo 0,2% dei ricavi netti, fino a un massimo di 1 milione di euro. I temi delle campagne sono individuati annualmente dalla Commissione governativa competente.

L’atto prevede inoltre un sistema di monitoraggio delle campagne. I concessionari dovranno trasmettere annualmente al Dipartimento per l’informazione e l’editoria e all’ADM la documentazione relativa alle iniziative realizzate, insieme a metriche riguardanti la spesa, la diffusione e l’efficacia dei messaggi. L’attenzione sarà rivolta anche alla comprensione, al ricordo della campagna e alla propensione dei destinatari ad adottare comportamenti di tutela.

Il controllo preventivo dello IAP resta facoltativo

L’AGCOM considera utile anche il ricorso preventivo all’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) per verificare la conformità delle campagne.

Il ricorso allo IAP, tuttavia, non è obbligatorio e non costituisce una condizione per la legittimità della campagna. La vigilanza e la valutazione successiva restano infatti di competenza dell’AGCOM.

Pubblicità commerciale: per ora resta il quadro del Decreto Dignità

Un ultimo elemento è particolarmente importante per gli operatori. L’atto integrativo non modifica direttamente la disciplina della pubblicità commerciale del gioco con vincita in denaro.

Le comunicazioni commerciali, compresi i fenomeni legati alla sovraesposizione dei marchi durante gli eventi sportivi, alle comparazioni delle quote e all’infotainment, continuano a essere valutate sulla base dell’articolo 9 del decreto-legge n. 87/2018 e delle Linee guida AGCOM contenute nella delibera n. 132/19/CONS.

L’Autorità segnala però che le criticità emerse durante la consultazione rendono necessario un successivo intervento. AGCOM annuncia infatti l’avvio, in tempi brevi, di un procedimento di revisione delle Linee guida del 2019, con l’obiettivo di valutare le modifiche e le integrazioni necessarie alla luce dell’evoluzione del mercato e delle nuove modalità di comunicazione.

Il nuovo atto rappresenta quindi un intervento mirato soprattutto a definire come deve essere costruita una vera campagna di gioco responsabile. L’elemento centrale non è più soltanto il contenuto testuale del messaggio, ma l’insieme costituito da linguaggio, immagini, marchio, canale, frequenza, destinatari, modalità di diffusione e possibilità di accesso alle informazioni.

La linea tracciata dall’AGCOM è netta: la comunicazione deve servire a prevenire e a favorire comportamenti consapevoli, senza poter essere utilizzata come veicolo, anche indiretto, per riportare il destinatario verso l’offerta di gioco.

PressGiochi